Audi sucht in China händeringend den Anschluss – so soll es wieder aufwärts gehen

Vor ein paar Jahren noch sind die Topmanager der deutschen Autobauer stets gerne nach China gereist. Im Reich der Mitte haben Audi, BMW, Mercedes und VW sehr lange den Takt vorgegeben. Inzwischen ist der größte Automarkt der Welt für die deutschen Hersteller zum Problemfall geworden.

„China ist nicht nur der größte Automarkt der Welt, es ist auch der einzige, der perspektivisch weiter wachsen wird“, sagte Autoexperte Ferdinand Dudenhöffer zum Start der Automesse in Peking (noch bis 3. Mai). Ohne eine starke Elektro-Strategie würden deutsche Hersteller dort „klar verlieren“. Die einheimischen Hersteller, allen voran BYD, würde den Markt aktuell stark dominieren.

Audi: Absatz in China ist in den vergangenen Jahren stark rückläufig

Audi in China, da herrschte über Jahrzehnte hinweg etwas überspitzt gesagt fast so etwas wie Goldgräberstimmung.  In den besonders erfolgreichen Zeiten spülte das Geschäft aus dem Reich der Mitte eine Milliarde Euro und mehr in die Kasse. Vor zehn Jahren noch hatte man sich intern ein Ziel von einer Million Fahrzeugen pro Jahr nur in China gesetzt. Davon ist die Marke mit den vier Ringen aktuell weit entfernt.

2023 hat Audi in China noch 729.000 Fahrzeuge verkauft, vergangenes Jahr waren es noch 617.500. Und der Autobauer fährt in seinem größten Einzelmarkt weiter im Rückwärtsgang: Von Januar bis März lieferte man in China 127.109 Fahrzeuge aus, ein Minus von zwölf Prozent.

Audi: Aktuell laufen nur Modelle mit Verbrenner halbwegs gut

„Das einzige, was bei uns aktuell in China noch einigermaßen funktioniert, sind die Modelle mit Verbrennungsmotor“, sagt einer, der für den Autobauer seit mehr als zehn Jahren im Reich der Mitte tätig ist. Dazu gehören die Neckarsulmer Modelle A5 und A6 sowie der Q5 in speziellen China-Versionen mit verlängertem Radstand.

Nur schwach nachgefragt sind hingegen die großen E-Autos A6 E-Tron und Q6 E-Tron. Audi gilt in China wie die meisten anderen deutschen Marken als zu behäbig, vor allem, was das Thema Digitalisierung angeht. Insbesondere jüngere Kunden greifen lieber zu einheimischen Autos. Dennoch gibt man sich kämpferisch. „Wir haben alle Voraussetzungen, um ein starker Player auf dem chinesischen Markt zu bleiben“, sagt Audi-Chef Gernot Döllner.

AUDI - eigene Elektromarke speziell für junge Kunden in China

Eine eigene Elektromarke für das Reich der Mitte soll den Autobauer zurück in die Erfolgsspur bringen: AUDI. Die Schwestermarke wird in Großbuchstaben geschrieben und kommt im Gegensatz zum Rest der Welt ganz ohne die typischen vier Ringe aus. Die neuen Fahrzeuge entwickelt Audi zusammen mit seinem chinesischen Partner SAIC. das erste Modell, der E5 Sportback, entstand im Rekordtempo von nur knapp zwei Jahren – 4,88 Meter lang, Heck- und Allradantrieb, bis zu 750 Kilometer Reichweite, innen mit 4K-Display. Auf dem Papier also beste Voraussetzungen – dennoch wurde der Wagen von September bis Dezember keine 7000 Mal verkauft. Der Preiskampf sei extrem, heißt es aus dem Unternehmen, ständig würden neue Wettbewerber den Markt betreten.

„Ich denke, dieser Preiskampf wird erst einmal nicht aufhören“

Entmutigen lässt sich das Gemeinschaftsunternehmen von Audi und SAIC, das von Fermin Soneira geführt wird, indes nicht: In Peking steht das zweite Fahrzeug des Projekts Purple, wie die neue Marke AUDI intern genannt wird - das SUV E7X. 2027 soll noch eine Limousine folgen. „Ich halte die deutsche und europäische Industrie für sehr stark“, sagte Soneira am Rande Automesse in Peking. Die Industrie mache zwar gerade eine schwierige Phase durch. „Aber wir sind wieder da und werden uns in China zurückkämpfen“, glaubt der Spanier. 

Die Zahl der Autos je 1000 Einwohner liege in China bei 200, in Europa bei 600, erklärt Soneira. Hauptsächlich werde der Markt für Elektro- und Hybridautos wachsen. Gerade in diesem Teil der Branche herrscht schon länger ein erbitterter Preiskampf, während Chinas Wirtschaft unter einer schwachen Nachfrage leidet. „Ich denke, dieser Preiskampf wird in den nächsten Monaten nicht wirklich aufhören“, sagte Soneira. Zu den Erwartungen an den Absatz in diesem Jahr wollte sich der Manager nicht äußern.

Audi und SAIC wollen Zusammenarbeit weiter vertiefen

Audi und SAIC weiten ihre ​Zusammenarbeit in der Volksrepublik in Zukunft sogar noch aus. Die beiden Unternehmen kündigten an, insbesondere bei der Entwicklung stärker zu kooperieren. So sollten in den kommenden Jahren vier gemeinsam entwickelte Fahrzeuge auf den Markt kommen. Zudem solle ​ein Innovations- und Technologiezentrum in der Metropole Schanghai gebaut werden.

Die kommenden Fahrzeuge hätten typische Eigenschaften eines Audi. SAIC bringt zusätzlich seine Elektroauto-Fähigkeiten ein. Die chinesischen Kunden seien sehr digital unterwegs, daher brauche es im Fahrzeug deutlich mehr Angebote, als das in Europa der Fall sei, hört man von Audi. Kommunikation, Bildschirme, Schnittstellen, Entertainment, Apps – dieses Know-how bringt SAIC mit ein, heißt es aus dem Unternehmen. „Ich bin überzeugt, dass beide Parteien ihre Kernkompetenzen einbringen“, so Soneira. „Audi wird die Zukunft der Premium-Elektromobilität mit der Einbindung chinesischer Innovationskraft noch stärker prägen.“ 

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