Wie der Arbeitgeber zur Marke wird

In Zeiten des Fachkräftemangels kommt es für Unternehmen mehr denn je darauf an, sich potenziellen Bewerbern positiv zu präsentieren. Deswegen versuchen immer mehr Mittelständler, sich als attraktive Arbeitgebermarke zu inszenieren. Doch Employer Branding (Arbeitgebermarkenbildung) ist mehr als nur verstärktes Marketing.

"Employer Branding wird in Konzernen schon seit vielen Jahren betrieben, aber viele Mittelständler kommen erst jetzt auf den Trichter", sagt Margit Dellian, die eine Beratungs- und Kommunikationsagentur in Heilbronn betreibt und etliche Unternehmen berät. Das Problem, gute Mitarbeiter zu finden, werde immer größer, so dass auch Mittelständler, die bisher eher im Verborgenen wirkten, das Licht der Öffentlichkeit suchen.

Unglaubwürdige Kampagnen schaden der Firma

Wenn sich etwa ein konservativer Mittelständler aus Hohenlohe einen betont hippen, startup-mäßigen Anstrich gebe, um bei jungen, kreativen Berlinern zu punkten, gehe das ziemlich sicher schief. Und weil heutzutage alles über Internet-Portale oder Social-Media-Kanäle verbreitet werde, könne eine unglaubwürdige Kampagne dem Unternehmen am Ende sogar schaden. "Man darf nichts versprechen, was man nicht einhalten kann", lautet Margit Dellians einfache Regel.

Mitarbeiter sollten mitgestalten dürfen

Die erste und wichtigste ist die Unternehmenskultur. Dellian: "Hier geht es um eine schonungslose Bestandsaufnahme im Unternehmen, am besten durch eine Mitarbeiterbefragung." Es nütze nichts, wenn der Chef plötzlich sagt: Wir machen Employer Branding, und die Mitarbeiter werden überhaupt nicht gefragt und können den Prozess nicht mitgestalten.

Welche Werte will man vermitteln?

Im zweiten Schritt wird unter Einbeziehung der Belegschaft eine möglichst authentische Arbeitgebermarkenstrategie erarbeitet. "Welche Werte sind dem Unternehmen wichtig? Wie werden diese Werte gelebt?" Diese für Bewerber zentralen Fragen sollten hier beantwortet werden. Erst danach kommt die Mitarbeitergewinnung. Entscheidend ist die Wahl der Kommunikationskanäle. "Wenn ich einen kreativen Softwareentwickler suche, kann ich mir die Stellenanzeige in der Tageszeitung sparen", sagt die Expertin. Umgekehrt findet man einen Buchhalter eher nicht über Social-Media-Portale.

Viertens: Viele Arbeitgeber sehen das Thema Employer Branding mit der Unterschrift des Arbeitsvertrags als erledigt an. Ein Fehler, sagt Dellian. Denn wenn sich neue Mitarbeiter allein gelassen fühlen, sind sie mitunter nach kurzer Zeit wieder weg. "Die Bindung der Mitarbeiter ans Unternehmen sollte sehr ernst genommen werden", rät Margit Dellian. Mit Mentoren- oder Patenprogrammen gelinge dies meist gut.

Dreiklang von Produktmarke, Arbeitgebermarke und Führungsmarke

Für die Expertin steht fest, dass Employer Branding, richtig verstanden, eine große Chance für den Mittelstand und für Handwerksbetriebe ist. Die Unternehmer sollten keine Angst vor dem Thema haben, sondern es offen angehen. Mit einem authentischen und nachhaltigen Konzept könne jede Firma zur Arbeitgebermarke werden, ist Margit Dellian überzeugt. "Wichtig ist es, als Produktmarke, Arbeitgebermarke und Führungsmarke einheitlich aufzutreten."