Wenn Erwachsene spielen: Kidults sind der Trend in der Branche

Ja, Evelyn Burdecki dürfte auch so ein Kidult sein. Ein spielbegeisterter Erwachsener, der sich dessen nicht schämt, sondern gerne auch neues Spielzeug für sich kauft. Sie habe auf Reisen immer ein Spiel im Koffer, erzählt die 37-Jährige am Stand von Schmidt Spiele. Besonders gerne spiele sie ja „Mensch ärgere dich nicht“ – wobei offen bleibt, ob sie weiß, dass dies auch von Schmidt Spiele stammt. Eigentlich soll das TV-Sternchen, populär geworden mit diversen Boulevard-Formaten des Privatfernsehens, ja auch ein anderes Produkt promoten: „My Artnoble“, bei dem es darum geht, ein vorgegebenes Kunstwerk mit eigenen Tupfern zu versehen.

Während aber vor der Leinwand die Grenze zwischen Spielware und Kreativhobby fast erreicht ist, loten andere Hersteller ganz andere Möglichkeiten aus. Der dänische Klötzchenriese Lego ist erst seit wenigen Jahren aktiv in das Thema eingestiegen. Dabei gebe es erwachsene Käufer wohl schon, seit es die Produktreihe Lego Technik gibt, schätzt Theresa Silbereisen, Marketingleiterin für Deutschland, Österreich und die Schweiz. „Da gab es schon immer eine Männer-Zielgruppe“, räumt sie ein. Nun aber sei das Thema in voller Breite im Sortiment angekommen, und nicht nur für die Herren: Es gibt große Kisten mit hunderten Steinen, oft für einen dreistelligen Betrag. Fahrzeuge und Kunstwerke, Blumenbouquets und Raumschiffe, gerne auch aus Serien der Kindheit, sind nun erhältlich. „Dies ist eine wahnsinnig relevante Zielgruppe – die auch wieder auf ihre Kinder abstrahlt“, sagt die Lego-Sprecherin.

Offiziell, erzählt Stefan Will, fängt die Zielgruppe der Kidults bereits oberhalb von zwölf Jahren an. Die Branche beziffert den Umsatzanteil, der auf Kunden dieser Altersgruppe entfällt, bereits auf 32 Prozent. 5,7 Milliarden Euro gab diese Gruppe im vergangenen Jahr alleine in den fünf Ländern Deutschland, Großbritannien, Frankreich, Italien und Spanien aus, was ein Wachstum von 14 Prozent bedeutete. In den USA waren es im selben Zeitraum 13,4 Milliarden Dollar, ein Plus von zwölf Prozent und ein Marktanteil von 30,2 Prozent.

„Das liegt auch an einem Generationswechsel“, vermutet Will, Inhaber eines Comic- und Spieleladens, der zum dritten Mal auf der Spielwarenmesse das Thema im Rahmen einer Themenlounge präsentiert. „Wir sind die erste Generation, die unbeschwert aufgewachsen ist und sich positive Kindheitserinnerungen bewahrt hat“, sagt der 55-Jährige. „Und das haben auch alle nach uns so erlebt.“ Es sei also kein Wunder, das bewährte Brettspiele sich über Jahrzehnte verkauften, Figuren des Kinderfernsehens der 80er heute ebenso noch populär sind wie ältere Actionfilme und Computer Games. Wissens- und Geduldsspiele, Star Wars und Pokemon, Sammelfiguren und komplexe Brettspiele sprächen diese Gruppen an. Auch der aktuelle Boom der Musik-Quizspiele passt hier hinein – schließlich punktet am meisten, wer bereits viele Jahrgänge der Charts begleitet hat.

Für manche Hersteller sind Kidults hingegen fast schon jünger als die bisherige Zielgruppe. Das gilt für Modellbahnhersteller wie Märklin ebenso wie für den Plüschtier-Produzenten Steiff. Die teuren Sammelstücke werden seit jeher von Erwachsenen gekauft und nicht bespielt. Für die Jüngeren, die meistens auch nicht so wohlhabend sind, hat das Unternehmen aus Giengen seit einigen Jahren die „Friends“-Linie im Sortiment, erläutert Sprecherin Birgit Landes. Da gibt es zum einen Lizenzartikel, etwa von den Peanuts oder aus dem Disney-Kosmos, aber auch sogenannte „Bag Charms“: kleine Plüschanhänger für Taschen und Schulranzen. Eben für die Kunden oberhalb der zwölf Jahre.

Wenn aus Spielen Sport wird

Während die einen bloß sammeln oder bauen, machen andere Kidults aus ihrer Begeisterung einen Sport. Was unter „Speed Puzzeln“ zu verstehen ist, zeigen vier junge Frauen am Stand von Ravensburger: ein unbekanntes Motiv möglichst schnell zusammensetzen. Inzwischen gibt es eine große Online-Community, deutsche und sogar Weltmeisterschaften. Im Einzel werden 500 Teile gepuzzelt, im Doppel sind es schon 1000 und in der Mannschaft, das heißt zu viert, sogar 5000, berichtet Heidi Verbancic, Marketingleiterin für den Puzzlebereich bei Deutschlands Marktführer. „Es ist aber nicht nur ein Wettbewerb, es sind Freundschaften“, hat sie festgestellt. Die meisten der Szene kennen sich mindestens virtuell und freuen sich auf persönliche Treffen auf Meisterschaften und Events.

Ein Würfel, der Generationen vereint

Damit hat Puzzeln jene Ebene erreicht, die es beim Rubik-Würfel schon lange gibt. Und auch dort ist die Nachfrage ungebrochen: Der kanadische Anbieter Spin Master, der die Lizenz mittlerweile hält, meldet steigenden Umsatz für das abgelaufene Jahr. „Die Zielgruppe ist recht breit, sie reicht von zwölf bis 60 Jahren“, erzählt der zuständige Manager Marc Hardenack. Mittlerweile gibt es einen speziellen Speed Cube für die Wettbewerbe, der auch schon hohe Absatzzahlen erreicht. Natürlich helfe es, wenn der Würfel in der Werbung auftaucht oder in populären Netflix-Serien. „Aber einen gewissen Anteil hat auch der Retrotrend“, meint Hardenack. Darum entwickele sich auch eine andere Produktlinie momentan gut: 3D-Puzzles des US-Herstellers 4D Build. Denn wer hat schon einen Spiderman oder andere Helden der Kindheit in seiner Wohnung stehen? Ganz klar: ein Kidult.

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