Schwarz-Gruppe im Sponsoring-Geschäft: Wo das Unternehmen im Spitzensport mitmitscht

Der Fakt war Ende Oktober in der Pressemitteilung der Schwarz-Gruppe mit zahlreichen Marketing-Schlagwörtern und bekannten Unternehmens-Floskeln ausgeschmückt gewesen. Eine „strategische Partnerschaft“ sei eingegangen worden, die „auf die Schwerpunkte Innovation, Digitalisierung und Nachhaltigkeit“ einzahle. Hinzu kamen Neuschöpfungen wie „Offizieller Frische-Partner“ oder „Offizieller Kreislaufwirtschafts-Partner“.

Hinter alldem verbarg sich die Tatsache, dass sich die Schwarz-Gruppe mit ihren Marken Lidl, PreZero und Schwarz Digits künftig als Sponsor in der Handball-Bundesliga der Männer engagiert. „Langfristig“ sei die Partnerschaft angelegt, teilte das Unternehmen darüber hinaus mit.

Schwarz-Gruppe schließt 2024 sechs Partnerschaften im Sportbereich

Ist so ein Sponsoring an sich noch nichts Ungewöhnliches, sorgt jedoch inzwischen die rasant gestiegene Quantität des Schwarzschen Sport-Engagements in der jüngeren Vergangenheit für Aufmerksamkeit – und Fragen. Die Partnerschaft mit der HBL ist bereits die sechste, die die Schwarz-Gruppe in diesem Jahr im Sportbereich abgeschlossen hat.

Vorausgegangen waren das Namenssponsoring der Deutschland-Tour sowie die Partnerschaften mit dem europäischen Fußball-Verband Uefa bei der Heim-Europameisterschaft im Sommer und wenig später auch mit zwei Vereinswettbewerben des Verbandes, Europa League und Conference League. In allen drei Fällen trat und tritt die Schwarz-Gruppe mit Lidl als Marke auf. Bei den ebenfalls dieses Jahr vermeldeten Partnerschaften mit dem VfB Stuttgart und dem RCD Mallorca sollen PreZero und Schwarz Digits zu Wertstoffmanagement und IT-Sicherheit der beiden Fußballvereine beitragen.

Schwarz-Gruppe: Unvergessliche, emotionale Erinnerungen sollen geschaffen werden 

Rege Betriebsamkeit für ein Unternehmen, das über viele Jahre einen großen Bogen um Aktivitäten im Sport gemacht hat. „Die Unternehmensgruppe profitiert von Sportpartnerschaften, indem auf dem Platz, in der Halle oder im Stadion unvergessliche, emotionale Erinnerungen und öffentlichkeitswirksame Momente geschaffen werden“, heißt es auf Nachfrage. Mit konkreten Antworten hält man sich beim Neckarsulmer Mischkonzern gewohnt bedeckt. Zum Wieso, Weshalb und Warum gibt es aus dem milliardenschweren Konzern wenige aufschlussreiche Antworten.

„Wir wollen mit den richtigen Partnern an den richtigen Themen arbeiten und einen entsprechenden Impact erzeugen – idealerweise für die gesamte Sportart“, sagt Marc Hohenberg, Geschäftsführer Sportmarketing der Schwarz-Gruppe, immerhin mit Blick auf die Ziele des Engagements; der Konzern setze dabei auf „langfristige, strategische und erfolgreiche Partnerschaften“.

Überregionale Fußball-Partnerschaften von Champions-League- bis Amateurfußball

Im Fußball ist das Unternehmen außerdem seit 2022 auch bei RB Leipzig mit PreZero „Official Supplier“ sowie mit dem FC Bayern München (2020/2023) und der TSG 1899 Hoffenheim (2019) unter anderem durch Lidl (Saskia Mineralwasser) und PreZero verbunden; die Sinsheimer Fußball-Arena trägt noch bis zum Saisonende den Namen des Schwarzschen Umweltdienstleisters. Durch die Marke Kaufland bestehen zudem Partnerschaften mit der Fußballschule von Eintracht Frankfurt und dem Bayrischen Fußballverband.

Auf Wechsel an der Unternehmensspitze folgen neue Sport-Engagements 

Der Paradigmenwechsel beim überregionalen Sport-Sponsoring, bei dem es um sogenannte „B2B“-Beziehungen geht, bei denen Vereine, Teams oder Verbände nicht nur Werbeflächen anbieten, sondern zugleich etwa von den IT-Lösungen der Gruppe profitieren und diese bekannt(er) machen sollen, scheint mit dem Personalwechsel in der Unternehmensführung eingesetzt zu haben.

Mit Ausnahme des Engagements bei der TSG Hoffenheim und der Kooperation zwischen PreZero und Bayern München sind alle Partnerschaften im Fußball erst nach dem Wechsel von Klaus Gehrig zu Gerd Chrzanowski im Sommer 2021 geschlossen worden.  Abseits des Fußballs zählt dazu auch das seit 2023 bestehende (Co-)Namenssponsoring beim Radsport-Team Lidl-Treck. Einzig mit dem Deutschen Handballbund besteht durch den Discounter Lidl bereits seit 2016 eine Partnerschaft.

Angaben zum finanziellen Umfang des Sport-Sponsorings macht die Unternehmensgruppe auch auf Nachfrage nicht. Doch klar ist: Es herrscht reichlich Bewegung im Neckarsulmer Osten. So steht etwa die Steigerung der Markenbekanntheit im Fokus, wie eine Stellenausschreibung für einen „(Sport-)Sponsoring Manager“ der IT- und Digitalsparte Schwarz Digits verrät. „Wir verfolgen einen ganzheitlichen Ansatz weg vom reinen Sponsoring, hin zu langfristigen Sportpartnerschaften“, sagt Marc Hohenberg.

Beim Engagement in der Region geht es auch um Mehrwert für die Mitarbeiter

Anders als bei den „B2B“-Aktivitäten des Mischkonzerns, schafft die bereits seit mehreren Jahren verfolgte Sponsoring-Präsenz in der Region beispielsweise in Form von Frei- oder VIP-Karten vor allem einen Mehrwert für die eigenen Mitarbeiter.

Bei den Aushängeschildern der Region – Sport-Union Neckarsulm, Red Devils Heilbronn, Heilbronner Falken und TSB Horkheim – ist die Schwarz-Gruppe mit Lidl/Kaufland präsent, auch das Tennis-Challenger Neckar-Cup unterstützte der Konzern in der Vergangenheit, darüber hinaus Hochsprung Heilbronn. Im Breitensport bestehen unter anderem Kooperationen mit dem TSV Weinsberg und dem Hockeyclub in der TSG Heilbronn.

Klares Konzept oder Gießkannen- und Rasenmäherprinzip?

Dass hierbei vorwiegend mit den beiden Lebensmitteleinzelhändlern geworben wird, hat historische Gründe. PreZero oder Schwarz Digits gehörten beim Abschluss vieler dieser Verträge noch nicht zur Schwarz-Gruppe. Anders als bei den Sponsoring-Aktivitäten mit den Fußball-Erstligisten handelt es sich hier auch um klassischeres Mannschafts- oder Vereinssponsoring.

Was alle genannten Spitzensport-Teams aus der Region eint, ist ihr Zuschauerzuspruch und/oder ihre Zugehörigkeit zu hohen Ligen. Zur Frage, ob es darüber hinausgehende, eindeutige Sponsoring-Kriterien gibt oder finanzielle Zuwendungen mit Gießkannen- und Rasenmäherprinzip gesteuert werden, lässt man sich am Stiftsberg nicht in die Karten schauen. Als Trikotsponsor der Neckarsulmer Bundesliga-Handballerinnen wurde die Schwarz-Gruppe jedenfalls erst aktiv, nachdem der Sport-Union 2016 der Sprung in die Bundesliga geglückt war.

Offiziell findet kein Engagement im regionalen Fußball statt 

Offiziell unberührt ist hingegen der Fußball in der Region; weder Türkspor Neckarsulm noch der VfR Heilbronn als klassenhöchste Vereine des Unterlandes nennen die Schwarz-Gruppe oder ihre Spartenunternehmen als Sponsor. Das Beispiel Sport-Union Neckarsulm zeigt aber, dass das nach ein oder zwei Aufstiegen nicht so bleiben muss.